Reklamlarda PR ve Daha Fazlası Bilişsel Uyumsuzluk |

Muhtemelen medya veya pazarlama etkilerinin bir sonucu olarak bilişsel uyumsuzluk yaşadınız, ancak onu tanımayabilirdiniz.Louise Williams / Getty Images

Çoğu Zaman, bilişsel uyumsuzluk içsel bir savaş gibi gözüküyor: Bir şeye inanıyorsunuz ama bu inanca karşı hareket ediyorsunuz, ya da iki çelişkili şey olduğuna inanıyorsunuz ve aklınızdaki tutarsızlıkları uzlaştırmaya zorlanıyorsunuz. (1) Ancak, reklamcılık, pazarlama veya halkla ilişkiler gibi dış güçler de olabilir - bu da uyumsuzluğun yaratılmasından sorumludur.

Sonuçta, bu endüstrilerin ana görevi tüketicilerin görüş ve davranışlarını etkilemek. senin gibi. (2) İster beğenmeyin ya da olmasın, medya ya da pazarlama etkilerinin bir sonucu olarak bilişsel uyumsuzluk yaşadınız demektir, bunu fark etmemiş olabilirsiniz.

Reklamcılıkta Bilişsel Uyumsuzluk

Reklam verenler bir resim çizmeye çalışırlar. Ürün veya hizmetsiz yaşam tamamlanmadı. Birçoğunuz sizin ve gerçek hayatın idealize edilmiş versiyonu arasındaki tutarsızlıkları belirtmek için bilişsel uyumsuzluğu kullanır. Uyumsuzluk yaşarsınız çünkü kendinizi bu idealleştirilmiş şekilde görmek istersiniz, ancak bu ürünü veya hizmeti mutlaka kullanmazsınız.

“Pazarlamacıların ve reklamverenlerin her zaman kullandıkları bir araçtır” diyor Profesör Matt Johnson ve San Francisco'daki Hult Uluslararası İşletme Okulu'ndaki dekanı tanıtır. “Bu ürün veya hizmete sahip olmak için eğer sadece havalı ya da güzel ya da değerli (ya da başka bir olumlu özellik) olduğunuzu açık bir şekilde ortaya koyabilecekleri pek çok reklam var.

> Bir şampuan reklamını düşünün. Güzel bir kadının saçı rüzgarda esiyor. Mutlu, sağlıklı ve muhteşem görünüyor. Temel mesaj, kullandığınız aynı şampuanı kullanırsanız, mutlu, sağlıklı ve muhteşem görünmenizdir. Uyumsuzluk yaşarsınız çünkü mutlu, sağlıklı ve güzel görünmek ve hissetmek istersiniz, ancak bu şampuanı mutlaka kullanmazsınız.

Siz, tüketici, birkaç seçeneğiyle ayrılırsınız, Johnson açıklar. Hak talebini tamamen reddedebilirsiniz (bu çok güçlü fikirli insanların yaptığı şeydir, Johnson diyor). Ya da mesajı kabul ederek ve davranışınızı değiştirerek uyumsuzluğu giderebilirsiniz, yani şampuanı satın alırsınız. Ya da mesajı kabul ederek ve inancınızı değiştirerek uyumsuzluğu çözebilirsiniz. Kendinizi daha az güzel ve sağlıklı olarak görmeye başlayabilirsiniz, çünkü bu ürünü kullanmıyorsunuz “Orijinal inanç sisteminizi değiştirebilir ya da bilişsel uyumsuzluğu gerçekten satın alarak çözebilirsiniz. Johnson ne diyorlar, ”diyor. Reklamveren, elbette, ikincisini yapmanı istiyor. Ve eğer eskiyi seçerseniz, benlik saygınız muhtemelen bu olumlu niteliklere sahip olmadığınızı kabul etmeniz gerektiğinden dolayı bir isabet alacaktır.

Reklamı ne kadar ikna edici ve daha çekici kılarsa, o kadar kuvvetli bir uyumsuzluk ve daha acil bir şekilde Bunu çözmek zorunda kalacak, Johnson ekliyor.

Bir yaşam tarzını belirli bir üründen daha fazla satmaya çalışan lüks şirketlerin kullandığı bu taktiği görmüş olabilirsiniz. Johnson, “Ürünün reklamın içinde olduğunu bile göremiyorsunuz” diyor. “Yaptıkları şey bir yaşam tarzını pazarlamak ve markayla ilişkilendirilmiş bir statü ya da bir zihniyeti pazarlamaktır.”

Amaçları, o yaşam tarzına ulaşmak istediğiniz için bu markayı inanmanıza ve desteklemenize yardımcı olmaktır.

Halkla İlişkiler'de Bilişsel Uyumsuzluk

Halkla ilişkiler uzmanları, bilişsel uyumsuzluk teorisini, insanların genellikle kendi taraflarına yöneltmek için bilgi sunarak, insanların düşündükleri ya da davrandıkları gibi davranmalarını sağlamaya çalıştıkça kullanırlar

Terence Flynn, PhD Halkla İlişkiler Enstitüsü'nün makalesinde: “İkna edici iletişim, halkla ilişkilerin merkezinde yer almaktadır.” (2) Halkla ilişkiler, bilişsel uyumsuzluk yaratan bilgi sunarak, kamunun inançlarını veya eylemlerini etkilemeye çalışmaktadır. Bunu çözmek için, tutumlarınızı veya eylemlerinizi değiştirmeniz gerekir (böylece PR kampanyası tutumlarınızı veya davranışlarınızı etkilemiştir).

Bu örneği ele alalım: Yeni bir kişisel bakım markası, PR şirketini tüketicilerin doğal tamponlarını satın alma konusunda zorluyor. Halkla ilişkiler ekibinin, birçok kadının sağlıksız materyaller içerebileceğini fark etmediği anlaşılmaktadır. Bu nedenle, bu haberi yayıp bilinçlendiren bir kampanya tasarlamaktadırlar. Bu bilgileri öğrenmek, tampon takan kadınlar arasında gerginlik (uyumsuzluk) yaratacaktır. Bu zararlı maddeleri vücutlarına bırakarak ya da yeni, doğal markayı satın almaya devam ederken, go-markasını satın almaya devam etmek için bir seçenek bırakıyorlar.

Bilişsel Uyumsuzluk Hangi Medyayı Tükettiğimizi Etkiliyorsa

Rol iletişimde bilişsel uyumsuzluk her zaman bir manipülatif değil. Diğer bir örnek ise, uyumsuzluğun bazen medya tüketim alışkanlıklarımızı nasıl etkileyip değiştirebileceğidir. İnsanların medyaya ya da belirli medya kuruluşlarına inançlarını onaylamak için baktıkları durum budur. (3)

Diyelim ki birisi aktif bir Ulusal Tüfek Derneği üyesidir. Bir okul çekiminden haber aldıklarında, bu yeni bilgilerin (silahların bir trajediyi gerçekleştirmek için kullanıldığı haberi) silahlar hakkındaki tutumlarına meydan okuduğu için uyumsuzluk yaşayabilirler. Silah hakları hakkındaki düşüncelerini pekiştiren bilgileri bulmak için muhafazakâr, silahla mücadele kontrolünü destekleyen medya kuruluşlarına bakabilirler (ve bu nedenle de hissettikleri uyumsuzluğu azaltır). Araştırmacılar,

Bilgisayar Aracılığıyla İletişim Dergisi 'nda yayınlanan bir 2017 çalışmasında medyaya "seçici maruziyet" adını veriyorlar. (3) İletişimde Bilişsel Uyumsuzluk Manipülatif Olabilir - Ama Aynı zamanda İyi Olabilir

Ürün veya hizmetin size sunulması gerekmediğinde (veya daha kötüsü, size zarar verebilecek bir şey), İletişimde bilişsel uyumsuzluğun kullanılması, reklamverenin sizi kandırmaya çalıştığı gibi sinsi görünüyor. 1960'lardan ve 1970'lerden beri, sigara içmeyi, bilimin gerçek tehlikelerini ortaya çıkarmaya başlamasından sonra bile sigara içmeye devam ettiğini düşünen sigara reklamlarını düşünün.

Bilişsel Uyumsuzluk İyi Davranışa Yol Açtığında

Ancak reklamlar ve halkla ilişkiler insanları iyi bir şekilde pratik yapmaya yönlendirebilir davranış da. Johnson, bir reklamın sizi en çok ilgilendiğiniz bir ürün veya hizmet satın almanız için ikna etmeye çalıştığını ve uzun vadeli sağlığınıza faydalı olabileceğini söylüyor. Kalbinizi sağlıklı tutacak bir egzersiz ekipmanı, örneğin toksin içermeyen bir deodoranta geçiş bile iyi bir etki yaratabilir. Halkla ilişkiler kampanyaları geri dönüşümü “cool” olarak yeniden isimlendirdi.

İletişimde bilişsel uyumsuzluğun kullanılması insanları olumlu davranışlara sürükleyebilir, diyor Johnson.

Ancak, sürekli olarak eylemlerinizi tekrar gözden geçirmenizi sağlayan reklamları görüntülüyorsanız. ya da inançlarınız, kaçınılmaz olarak stresli hissedersiniz, çünkü bu içsel çatışmaları sürekli olarak çözmeniz gerekir, diyor Johnson. “Eğer reklamlarla sürekli olarak bombalanıyorsanız ve bunu çözmeniz gerekiyorsa, o zaman kronik strese yol açabilir, ki bu gerçekten kötü bir şeydir.” Uzun süredir kronik olarak stres altında kalmak bağışıklığı azaltmanıza, kalp hastalığınıza ya da Beyin.

Bunu Önleyebilir misiniz? Hayır, ve bu tamam

Kısa cevap hayır, iletişim ve medyanın bir sonucu olarak bilişsel uyumsuzluğu hissetmekten kaçınamazsınız (iletişimden ve medyadan tamamen kaçınmadan). 2007'de

New York Times , kullanıcıların daha sonra her gün ortalama 5.000 reklama maruz kaldıklarını bildirdi. (4) Amerikan Pazarlama Birliği, 2017 yılında bu sayının günde 10.000 reklam sayısına ulaştığını bildirdi. (5) Sosyal medyadan reklam panolarına, otobüslerin ve taksilerin yanına kadar, pazarlama bizi kuşatıyor. Ama artı taraf Bu reklamları kabul etmek ve sundukları herhangi bir çatışmayı çözmek, Johnson'ın her zaman iyi bir şey olduğunu söyleyen, öz farkındalığın artmasına yol açabilir. “Kendini tanıma, insanların ticaret dünyasında gezinmek için ellerinden geleni yaptıklarında gerçekten harika bir araç” diyor.

Bilişsel uyumsuzluğun yarattığı gerginlikten ötürü hayal kırıklığına uğramaktan ziyade, tüm insanların doğal bir süreç olduğunu biliyoruz. geçinmek Johnson, “Bir reklamın ya da halkla ilişkiler kampanyasının bir sonucu olabileceğinin farkına vararak, gerginlik ya da uyumsuzluk hissinin farkında olmak, çatışmanın daha az önemli hissetmesine yardımcı olabilir,” diyor.Editoryal Kaynaklar ve Gerçek Kontrol

Hall, Richard. Bilişsel Uyumsuzluk. Psikoloji Dünyası.

Flynn, Terence. Anlatıların Direnişi ve Değişim Tutumlarını Nasıl Azalttığı: Davranış Bilimlerinden Analizler Halkla İlişkiler Araştırma ve Uygulamalarını Geliştirebilir. Halkla İlişkiler Enstitüsü. 3 Kasım 2015.

1. Hafta B, Lane D, Kim DH, ve diğ. Tesadüfi Maruz Kalma, Seçmeli Maruziyet ve Siyasi Bilgi Paylaşımı: Sosyal Medyada Çevrimiçi Pozlama Kalıpları ve İfade Entegrasyonu
2. Bilgisayar Destekli İletişim Dergisi.
3. Ekim 2017. Hikaye, Louise. Gözün Görebileceği Her Yerde, Bir Reklamı Görmek Şüphesiz New York Times
4. . 15 Ocak 2007. Sakson, Joshua. Müşterilerinizin Dikkatine Niçin 2017'de Kaba Kaynak Oldu. Amerikan Pazarlama Birliği.